Navegando la desglobalización: modelos avanzados de planificación estratégica para la internacionalización empresarial
Por: Equipo Abriendo Mercados | Publicado: | Sección: Internacionalización
La internacionalización ha pasado de ser una respuesta coyuntural a la debilidad de la demanda interna a convertirse en un factor clave de la estrategia competitiva y la supervivencia a medio y largo plazo.
Fenómenos como la generalización de internet y la creciente desglobalización han superado el planteamiento secuencial clásico, imponiendo una internacionalización acelerada en la mayoría de los sectores.
Para las pymes, confiar en un plan de expansión internacional estructurado es crucial para afrontar este desafío con mayores garantías de éxito.
El marco decisional: estrategias deliberadas vs. emergentes
La formulación de la estrategia de internacionalización no es lineal. Puede basarse en decisiones planificadas o en la agilidad para reaccionar ante cambios globales.
La internacionalización puede basarse en decisiones emergentes (improvisadas, aprovechando oportunidades inesperadas) o en decisiones deliberadas (sostenidas en un proceso de planificación estructurado).
¿Está tu pyme preparada para aprovechar oportunidades internacionales no planificadas?
La ventaja de la planificación estructurada (decisiones deliberadas)
Las decisiones deliberadas son el resultado de un proceso de planificación formal. Se apoyan en información analítica y un control sistemático de objetivos.
Esto permite a la empresa reducir la incertidumbre y anticipar escenarios internacionales antes de comprometer capital o recursos significativos.
Movilización rápida de recursos (decisiones emergentes)
Las decisiones emergentes surgen en contextos de alta volatilidad y suelen ser una respuesta directa a una oportunidad puntual del mercado.
Las empresas que las adoptan muestran una alta agilidad para movilizar recursos y responder a oportunidades globales no planificadas. Un ejemplo clásico es el caso de la marca Páramo de Guzmán tras un éxito literario inesperado.
Evolución de los modelos: del gradualismo de uppsala a las born global
La forma en que las empresas abordan los mercados internacionales ha cambiado drásticamente en las últimas décadas, gracias a la tecnología y la reducción de las barreras de comunicación.
El enfoque clásico: modelo de uppsala (gradualismo)
El modelo de Uppsala propone una internacionalización gradual, minimizando el riesgo al iniciar con formas de entrada de bajo compromiso (como la exportación indirecta).
El proceso se extiende hasta alcanzar el establecimiento de filiales en el exterior. Este enfoque enfatiza el aprendizaje progresivo y la reducción de la distancia psíquica entre mercados.
Born global: empresas creadas para el mercado mundial
Las empresas Born global (Globales desde el nacimiento) nacen orientadas a mercados internacionales desde su fundación. Su principal motor es el conocimiento global y la tecnología.
Sus características distintivas incluyen:
- Velocidad de expansión: compiten globalmente desde el día uno.
- Aprovechamiento de tecnología: utilizan plataformas digitales para llegar a cualquier mercado.
- Alianzas estratégicas: dependen fuertemente de redes y alianzas internacionales.
Casos de estudio
Es vital ilustrar cómo las empresas han aplicado, o se han desviado de, los modelos de Uppsala y Born Global:
| Modelo/Enfoque | Ejemplo real | Concepto ilustrado |
|---|---|---|
| Uppsala (gradual) | NAO Internacional: Inicialmente fracasó al intentar entrar en Francia, pero penetró en el mercado italiano usando un sistema de prueba y error. Luego reintentó y logró entrar en Francia. | Proceso incremental y aprendizaje experiencial. Estrategia emergente complementó la deliberada. |
| Uppsala (decisiones emergentes) | Raíz y Páramo de Guzmán: La demanda internacional de su queso se disparó inesperadamente después de que un libro sobre la empresa se convirtiera en un bestseller en Estados Unidos. | Internacionalización impulsada por decisiones emergentes o por azar, común en pymes. |
| Adaptación vs. estandarización | Mattel (Barbie en Japón y Brasil): Tuvo que modificar las características físicas de Barbie (Barbie Takara) para adaptarse a las niñas japonesas. | Necesidad de adaptación de la oferta a las características del mercado (respuesta local). |
| Adaptación de marca | Unilever (Helados): Utiliza diferentes marcas locales (Frigo en España, Algida en Italia, Wall’s en Reino Unido) para comercializar un mismo producto global. | Estrategia multidoméstica que prioriza la adaptación local de la marca. |
| Born global | El Ganso: Segmenta un público objetivo transnacional (joven universitario/profesional global) y se posiciona rápidamente con un estilo estandarizado. | Penetración internacional acelerada con un segmento y posicionamiento estandarizado y global. |
| Acuerdos de cooperación | Pfizer y Zhejiang Hisun: Crearon una joint-venture en 2012 que permitió a Pfizer penetrar en el mercado chino de genéricos de marca, convirtiéndose en la farmacéutica con más ventas en China en 2015. | Uso de sistemas contractuales como estrategia de entrada para acceder a conocimiento local y reducir riesgos. |
Diagnóstico estratégico riguroso (PESTEL): el primer paso
Una correcta formulación de la estrategia requiere un análisis detallado que evite omisiones. Este proceso incluye tres pilares:
- Diagnóstico de los países destino.
- Análisis sectorial detallado.
- Evaluación de la capacidad interna de la empresa.
Análisis PESTEL y el entorno general de destino
El análisis PESTEL es una herramienta esencial para evaluar los riesgos y oportunidades no sectoriales de los mercados internacionales. Permite construir escenarios de entrada y mitigar riesgos.
El acrónimo PESTEL cubre los siguientes factores de diagnóstico:
- Político
- Económico
- Sociocultural
- Tecnológico
- Ecológico
- Legal
Estrategias y herramientas avanzadas para la internacionalización
Una planificación estratégica sólida es fundamental para ambos modelos (Uppsala y Born Global). La formulación debe ser una mezcla de decisiones deliberadas (planificadas) y emergentes (improvisadas).
Estrategias de planificación para la internacionalización
- Diagnóstico estratégico (deliberado): antes de elegir el modelo, es crucial realizar un diagnóstico riguroso:
- Análisis del entorno general (PESTEL): evalúa la idoneidad y atractivo de un país.
- Modelo del diamante nacional: analiza los factores del país de origen que influyen en la ventaja competitiva.
- Análisis DAFO/SWOT: sintetiza oportunidades/amenazas con fortalezas/debilidades internas para definir la posición estratégica.
- Distancia nacional/psicológica: evalúa cuán diferentes son el país de origen y el de destino, clave para los primeros pasos (Modelo Uppsala).
- Estrategias de internacionalización según integración-respuesta: el enfoque estratégico (diferenciación entre Uppsala y Born Global) se define por dos presiones:
- Estrategia multipaís (respuesta local alta / integración baja): prioriza la adaptación local, delegando decisiones en las filiales (ej. productos de consumo afectados por la cultura).
- Estrategia global (respuesta local baja / integración alta): busca eficiencia en costes mediante la centralización y la estandarización del producto (ej. productos tecnológicos o de lujo).
- Estrategia transnacional (respuesta local alta / integración alta): busca un equilibrio entre eficiencia y adaptación, apoyándose en el aprendizaje organizativo.
Modos de entrada (ME)
El modo de entrada debe ser consistente con la estrategia general y el nivel de compromiso de recursos:
| Modo de entrada | Estrategia/compromiso | Modelos afines |
|---|---|---|
| Exportación indirecta | Bajo riesgo, baja inversión, poco control. | Fases iniciales del modelo Uppsala. |
| Exportación directa | Mayor control, inversión moderada (puede ser por Internet). | Fases intermedias del modelo Uppsala. |
| Acuerdos de cooperación | Bajo compromiso y riesgo inicial, accede a conocimiento local (licencias, franquicias, joint ventures). | Modelo híbrido o Born Global (para entrada rápida). |
| Implantación en el exterior | Alto compromiso, alto riesgo y necesidad de recursos (filial comercial o de producción). | Fases avanzadas del modelo Uppsala o Born Global (inversión directa y rápida). |
Integrando el modelo de integración-respuesta: selección de la estrategia óptima
La formulación estratégica final se define según la interacción de dos presiones clave: la de reducción de costes y la de respuesta local.
El modelo de integración-respuesta propone cuatro enfoques estratégicos:
- Global: alta presión por costos, baja por respuesta local.
- Multidoméstico: baja presión por costos, alta por respuesta local.
- Internacional: baja en ambas presiones.
- Transnacional: alta en ambas presiones (combina eficiencia y adaptación).
La estrategia transnacional es a menudo la más avanzada, pues combina la eficiencia global con la adaptación local, favoreciendo el aprendizaje organizativo continuo.
Métricas clave para evaluar la estrategia internacional
Para medir el éxito de la estrategia de internacionalización y guiar la toma de decisiones, se utilizan métricas a nivel de país/mercado y a nivel de empresa/proyecto:
Métricas para selección de mercados (fase de diagnóstico)
- Potencial de mercado: crecimiento económico, poder adquisitivo per cápita, volumen y evolución de las importaciones. (El índice Big Mac es un indicador útil basado en PPA).
- Accesibilidad y riesgo: indicadores de gobernanza, corrupción, riesgo de impago (ej. clasificaciones de CESCE), barreras no arancelarias, facilidad para hacer negocios.
- Competitividad digital: el ranking mundial de competitividad digital del IMD evalúa el nivel de digitalización, relevante para las empresas Born Global.
Métricas de desempeño empresarial (fase de implantación)
- Estratégicas: previsiones de ventas, cuota de mercado, número de aperturas de locales y reconocimiento de marca.
- Financieras: beneficios bruto/neto, payback ratio, ROI (retorno sobre la inversión), TIR (tasa interna de retorno). La rentabilidad económica (R.O.A.) mide la eficiencia en el uso de activos.
Guías y recursos para la internacionalización empresarial
Se pueden referenciar diversos instrumentos y plataformas que apoyan la planificación estratégica, especialmente útiles para las pymes que buscan internacionalizarse:
Servicios y programas de apoyo (ICEX España exportación e inversiones)
- ICEX NEXT: programa diseñado para apoyar desde el inicio hasta la consolidación de la internacionalización, ofreciendo asesoramiento para elaborar un plan y estrategia.
- Simulador de costes de establecimiento: herramienta online para conocer el coste aproximado de la instalación en cualquier mercado.
- Ventana global: canal de comunicación para resolver dudas sobre mercados exteriores e instrumentos de apoyo.
- ICEX eMarket services: ofrece consultoría estratégica y apoyo a la comercialización en marketplaces.
Herramientas de diagnóstico y de mercado
- Autodiagnóstico y barreras comerciales: herramientas web proporcionadas por el ministerio de industria, comercio y turismo.
- Riesgo país (CESCE): enlace para consultar el riesgo comercial internacional.
- Hofstede insights: recurso online para analizar la distancia cultural entre países, clave en el modelo Uppsala.
- Atlas of economic complexity: herramienta de visualización de datos que permite explorar flujos comerciales y descubrir oportunidades de crecimiento.
- Global edge / CORE™: portal con información sobre países y herramienta para evaluar la preparación de la empresa para la expansión internacional.
- SDG compass: guía para la acción empresarial en la implementación de los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), crucial para la sostenibilidad en la estrategia.
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